換包裝背后的玄機(jī)-精英譚

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            換包裝背后的玄機(jī)-精英譚

            20世紀(jì)40年代后期,速溶咖啡作為一種方便飲料剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。與普通咖啡豆加工而成的咖啡相比,速溶咖啡方便快捷、省時(shí)省力,價(jià)格也很適中,生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為,這款新產(chǎn)品一定會(huì)受到廣大消費(fèi)者的歡迎。然而,讓他們意想不到的是,速溶咖啡上市后卻無(wú)人問(wèn)津,大部分家庭主婦并不買(mǎi)賬。
              
              營(yíng)銷(xiāo)人員調(diào)查用戶(hù)反饋后發(fā)現(xiàn),原來(lái)家庭主婦們認(rèn)為,購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的人一般是懶惰的、不稱(chēng)職的主婦,而且因?yàn)樗偃芸Х葲_泡起來(lái)太容易,她們覺(jué)得味道一定比研磨咖啡差。但是當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員追問(wèn)時(shí),卻沒(méi)有人能說(shuō)出速溶咖啡和用咖啡豆研磨而成的咖啡在味道方面到底有什么不同。
              
              怎么改變?nèi)藗儗?duì)速溶咖啡的印象以及潛在的心理?生產(chǎn)商們想了很多辦法,包括精確廣告定位,加大宣傳力度等等,不過(guò)收效甚微。這時(shí),有人提議,給速溶咖啡換一種包裝,讓方便快捷的速溶咖啡變得不那么“方便”。生產(chǎn)商決定試一下,他們修改了包裝,換掉了塑料包裝,改成了要用罐頭刀才能打開(kāi)的金屬罐子,而且這種金屬罐子開(kāi)起來(lái)比較麻煩。
              
              令人驚奇的是,自從換了包裝之后,速溶咖啡竟然很快打開(kāi)了銷(xiāo)路,被很多家庭主婦添加到了購(gòu)物清單里。對(duì)此,速溶咖啡的生產(chǎn)商笑著說(shuō):“同樣的咖啡粉,分別裝在塑料包裝里和鐵罐里,消費(fèi)者卻感覺(jué)第二種咖啡的味道更好,更像是研磨的味道。所以,更換為鐵罐的包裝,其實(shí)是反向利用了人們覺(jué)得偷懶沒(méi)好貨的心理,增加了取用的難度,卻提升了用戶(hù)的感受。”

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