前不久，一條微信段子在朋友圈里瘋傳：各行各業老大與老二PK，受傷的并非是對方，而是老三。就比如：王老吉PK加多寶，和其正消失了；蘋果PK三星，諾基亞消失了……段子讓人一笑，細細想想還真是，放到企業的競爭中，二虎相爭，后半句往往不是“必有一傷”，而是“殃及池魚”。
　　
　　原因不難想到。兩大品牌斗得你死我活，都想當“天下第一”，雖然有輸有贏，可輸的市場份額不會差到哪里去。一場場爭斗下來，兩邊都占據了公眾視線，媒體曝光鋪天蓋地。在這個信息爆炸的時代，當紅品牌發布個新產品，不用宣傳，新聞話題自己就出來了；而坐著冷板凳的公司，即使砸錢做廣告，反響也越來越小。如今不少行業的“第一”，過去往往連第三也不是。金山、瑞星、卡巴斯基們群雄逐鹿殺毒軟件時，360的開發者還在做著流氓軟件；手機市場百花齊放時，蘋果電腦都還只有小眾擁躉。能追上新老大的第二名，或是還在和顛覆者苦苦纏斗的舊日老大，也都有兩把刷子：要么有及時的轉型行動，要么有精準的市場定位。
　　
　　再來看看第三名們。相比排在更后面的品牌，老三們大多是真正的好東西，一板一眼、穩扎穩打，不少這類品牌還擁有過異常忠實的消費群體。比如筆者在蘋果和三星的包圍中，就曾是諾基亞的頑固擁護者，堅信它能砸開核桃的過硬品質。筆者一位朋友則是除了卡巴斯基啥都不信，年復一年地為之續費，怎么勸也不肯安裝其他任何不要錢的軟件。
　　
　　可當你真正落在后面，再忠實的消費者也會漸漸離去。因為消費者總有期盼，希望老三們爭一口氣，做出點跟上時代的東西。可它們卻在喧鬧的競爭中太過安靜，以至銷聲匿跡，一次次讓人失望，也讓人遺忘。
　　
　　過去，排名第三是個穩妥的位置，有一些固定消費群體，有一些自己的特色，離風口浪尖又稍稍遠一些。可現在，“贏者通吃”的時代，第三名的處境很尷尬：一方面與前兩名的差距越來越大；另一方面自身往往體量不小，難以靈活掉頭，論創新和活力，還及不上排名更靠后的品牌和企業。當然，老三有基礎有品牌價值，還容易成為前兩名視線內的收購對象，舉步維艱的第三名，有時候撒手也是一條出路。
　　
　　對于很多滿足于不溫不火、故步自封的企業，“第三名消失”的現象，或許可以敲響一記警鐘。